Πάντα στο πνεύμα της εποχήςΗ παγκόσμια μάρκα NIVEA

Η δημιουργία της κρέμας NIVEA Creme πριν πάνω από έναν αιώνα σηματοδότησε την αρχή μιας μοναδικής ιστορίας επιτυχίας και τη γέννηση της πιο διάσημης μάρκας στον κόσμο για την περιποίηση της επιδερμίδας*. Η NIVEA αποτελεί προϊόν εκτενούς έρευνας, ευφυούς δημιουργικότητας και περίφημου επιχειρηματικού δαιμονίου. Το 1890, ο Δρ. Oscar Troplowitz εξαγόρασε το εργαστήριο του Paul C. Beiersdorf που είχε έδρα το Αμβούργο. Ο επιστημονικός σύμβουλος του Troplowitz, ο διακεκριμένος δερματολόγος καθηγητής Paul Gerson Unna, του μίλησε για έναν πρωτοποριακό γαλακτωματοποιητή που ονομάζεται Eucerit (από την αρχαία ελληνική λέξη «ευσερίνη» που σημαίνει όμορφο κερί). Μαζί το 1911, δημιούργησαν την πρώτη σταθερή κρέμα στον κόσμο με βάση το νερό και τα έλαια, με σύσταση κατάλληλη για μαζική παραγωγή και τη βάφτισαν NIVEA. 

Η «μητέρα όλων των κρεμών» ήταν φημισμένη για το πάλλευκο χρώμα της, και η λέξη NIVEA προέρχεται από τη λατινική λέξη «nix, nivis», που σημαίνει χιόνι. NIVEA, λοιπόν, σημαίνει «λευκό χιόνι». Εκτός από το γαλακτωματοποιητή Eucerit, ο οποίος χρησιμοποιείται για την ένωση των μορίων των ελαίων προς τα μόρια του νερού, η αρχική κρέμα περιείχε επίσης γλυκερίνη και μικρή ποσότητα κιτρικού οξέος, ενώ είχε άρωμα τριαντάφυλλου και ελαίων κρίνου. Παρά τις τακτικές βελτιώσεις που έχει υποστεί η κρέμα NIVEA Creme ώστε η σύνθεσή της να συμβαδίζει με τα πιο πρόσφατα επιστημονικά δεδομένα, στην ουσία έχει αλλάξει πολύ λίγο τα τελευταία 100 χρόνια. 

Η μεταλλική συσκευασία της NIVEA Creme, από την άλλη, ανακαινίστηκε πλήρως μόλις 14 χρόνια μετά την πρώτη της κυκλοφορία. Στη δεκαετία του 1920, ή τη «Χρυσή δεκαετία», όπως ήταν επίσης γνωστή, γεννήθηκε μια ολοκαίνουργια νοοτροπία˙ η «νιότη» και ο «ελεύθερος χρόνος» έγιναν οι νέες λέξεις του συρμού. Η NIVEA αναγνώρισε τη νέα τάση, ανταποκρίθηκε σε αυτήν και προσάρμοσε ανάλογα το παγκόσμιο προφίλ των προϊόντων της. Το φανταχτερό art nouveau σχέδιο της αρχικής μεταλλικής συσκευασίας της NIVEA αντικαταστάθηκε από μια απλή μεν, αλλά ξεχωριστή συσκευασία. Αυτά έγιναν εν έτει 1925. Η συσκευασία ήταν μπλε μεταλλική και έφερε την επιγραφή NIVEA με λευκά γράμματα. 

Η οικογένεια NIVEA συνέχισε να μεγαλώνει. Στη δεκαετία του 1930, πολλά νέα προϊόντα προστέθηκαν στη σειρά, όπως η κρέμα ξυρίσματος, το σαμπουάν και το λάδι σώματος. Η NIVEA έγινε μια παγκόσμια εμπορική επωνυμία με κορυφαίες πωλήσεις, εν μέρει χάρη στην πρωτοποριακή διαφήμιση της NIVEA από την Elly Heuss-Knapp, τη γυναίκα του ανθρώπου που αργότερα έγινε στη Γερμανία ο πρώτος Ομοσπονδιακός Πρόεδρος, του Theodor Heuss. Η Elly Heuss-Knapp αναγνώρισε το χαρισματικό δυναμικό των μπλε και λευκών χρωμάτων του εμπορικού σήματος και τα ενσωμάτωσε στις διαφημίσεις της με έξυπνο τρόπο. 

Το οικονομικό θαύμα και ο ανταγωνισμός. Παρά τις ελλείψεις πρώτων υλών και τις κακουχίες των μεταπολεμικών χρόνων, από τη δεκαετία του ’50 η NIVEA Creme είχε πια εδραιωθεί σε όλο τον κόσμο ως ένα κλασικό προϊόν. Ο πλούτος των δεκαετιών του ’50 και του ’60 οδήγησε σε μια νέα τάση για ταξίδια. Οι διακοπές στις παραλίες της Νότιας Ευρώπης και οι διακοπές για σκι ήταν πολύ στη μόδα. Η Beiersdorf εκμεταλλεύτηκε αυτή την τάση λανσάροντας στην αγορά μια μεγάλη γκάμα προϊόντων NIVEA τόσο για αντηλιακή προστασία όσο και για αντηλιακή περιποίηση. 

Τη δεκαετία του ’70, η αλματώδης ανάπτυξη των σούπερ μάρκετ, η κατάργηση των συνιστώμενων τιμών λιανικής πώλησης, καθώς και η είσοδος νέων παικτών στην αγορά ενέτειναν τον ανταγωνισμό. Η απάντηση της Beiersdorf ήταν μια διαφημιστική καμπάνια με αυτοπεποίθηση που βρήκε απήχηση στο κοινό και ονομάστηκε «Creme de la Creme». Επικεντρωνόταν στη μοναδική ποιότητα της NIVEA Creme, την απαράμιλλη αποτελεσματικότητά της και την αξιοπιστία της. 

Καθολική ανάπτυξη της μάρκας. Έρευνες που διεξήχθησαν τη δεκαετία του ’80 έδειξαν ότι η εμπιστοσύνη των καταναλωτών στα προϊόντα NIVEA ήταν εξαιρετικά υψηλή. Με αφορμή τη διαπίστωση αυτή, η Beiersdorf αναγνώρισε τις δυνατότητες ανάπτυξης των προϊόντων NIVEA και λάνσαρε μια σειρά από νέα προϊόντα για την περιποίηση της επιδερμίδας, πάντα με υψηλή ποιότητα παρασκευής. Ένα απ’ αυτά ήταν το NIVEA MEN After Shave Balsam για την ευαίσθητη ανδρική επιδερμίδα. 

Στη δεκαετία του '90, η NIVEA επεκτάθηκε και έγινε παγκόσμια μάρκα με συνοχή στην ονομασία των προϊόντων, τα ίδια τα προϊόντα και τη συσκευασία. Οι οικογένειες NIVEA, όπως η NIVEA Visage, το αποσμητικό, η NIVEA Soft, η NIVEA Vital και το NIVEA Bath Care, δημιουργήθηκαν εκείνο το διάστημα. Μέσα σε μόλις 10 χρόνια, οι πωλήσεις τετραπλασιάστηκαν και η NIVEA έγινε μακράν η μεγαλύτερη μάρκα της Beiersdorf. 

100 χρόνια η επιδερμίδα σου, το πάθος μας. Το 2011 οι φίλοι της NIVEA σε όλο τον κόσμο γιόρτασαν την 100ή επέτειο της μάρκας στο Αμβούργο, από όπου ξεκίνησε η ιστορία της NIVEA. Η Beiersdorf έχει πλέον καθιερώσει μια πρότυπη «σχεδιαστική» γλώσσα για τα περίπου 500 προϊόντα που απαρτίζουν τη μεγάλη οικογένεια της NIVEA. Με την ολοκλήρωση της αναλυτικής διαδικασίας μετατροπής που ξεκίνησε το 2012, όλες οι συσκευασίες NIVEA θα φέρουν το νέο λογότυπο, το οποίο βασίζεται στο ξεχωριστό σήμα κατατεθέν της NIVEA, τη μπλε μεταλλική συσκευασία. 

(*Πηγή: Euromonitor International Limited. Η NIVEA ανά παγκόσμιο εμπορικό σήμα στις κατηγορίες «Περιποίηση σώματος», «Περιποίηση προσώπου και χεριών» όσον αφορά την αξία των καταστημάτων λιανικής της το 2012)